不懂军事,还谈什么营销?

发布时间:2020-01-19 聚合阅读:
原标题:不懂军事,还谈什么营销?来源:(美)阿尔?里斯杰克?特劳特早在20世纪70年代末,全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父杰克·特劳特和他的合伙人阿尔·里斯...

原标题:不懂军事,还谈什么营销?

来源:(美)阿尔?里斯 杰克?特劳特

早在20世纪70年代末,全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父杰克·特劳特和他的合伙人阿尔·里斯就发现了企业很难通过满足客户需求的方法在营销中取得成功,而阿尔·里斯早年的从军经历为他们的营销思想带来了启发;从竞争的极端形式——战争中寻找营销战略规律。实际上,近代战略理论的思想大多源于军事领域,战略一词本身就是军事用语。

商业就是战争

战争是市场竞争的一部分,也是人类利益和活动的冲突。——卡尔·冯·克劳塞维茨

长达2500年的战争史,市场营销人士可以从世界的伟大战役中学到很多。营销方面最优秀的著作并不是哈佛大学教授写的,也不是通用汽车公司、通用电气公司或宝洁公司的人员写的。阿尔?里斯和杰克?特劳特认为,市场营销方面的最佳书籍是由一位名叫卡尔·冯·克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。这本书就是出版于1832年的《战争论》,书中描述了所有成功战役的战略思想。

克劳塞维茨是一位伟大的战争哲学家。他的思想和观念已经影响人们达150年之久。现在,《战争论》所写的内容在美国西点军校、英国陆军军官学校以及法国圣·西尔军校仍被广泛引用。营销界的“孙子兵法”《商战》中的两条大原则,均来自克劳塞维茨。

一、兵力原则

大鱼吃小鱼,大部队打败小部队。商业竞争也是如此,大企业击败小企业。集中优势兵力。不论在什么情况下,都应该首先和尽力做到这一点!

例如:公元前490年,1.5万波斯(即现在的伊朗)人在雅典西北部的马拉松海湾登陆,他们面对的是1.1万雅典人。希腊人虽在数量上处于劣势,但他们拥有一个很大的优势,即步兵方阵,每一个希腊士兵都举起盾牌,盾牌交叠,既保护了自己,同时又一定程度上保护了位于自己左边的人。

波斯人只习惯于单打独斗,对这种步兵方阵难以适应。这样,6000名波斯士兵在仅仅200名雅典士兵面前倒下,成为经典的赫兹对安飞士战役的早期翻版。

在马拉松战役中,人们学会了集中兵力团结作战的军事战略思想。

当然,我们今天之所以能记住这一事件是因为菲迪皮迪兹的英勇行为。他跑了35000多米路到雅典,一到达就冲口而出:“庆祝吧!我们胜利了!”他喊完就倒地而亡。

再举个例子,研究交战中的数学法则后,你就会发现为什么通常都是大公司获胜。假设红队有9名士兵,同只有6名士兵的蓝队交战,红队占有50%的数量优势。人数可以是9个人对6个人,也可以是90人对60人,或者9000人对6000人。不管到底是多少,其中的原则是相同的。

再假设,平均每3发子弹就有一发能射杀1个士兵。

第一次火拼后,战局会发生戏剧性的变化。红队由9∶6的优势转变为7∶3的优势。红队50%的兵力优势变为大于100%。 随着时间的推移,这种致命的算术递增仍在继续。

第二次交火后,数字会变为红队以6∶1占绝对优势。 第三次交战后,蓝队就被彻底歼灭了。 再来看一下双方的伤亡情况。优势兵力(红队)的伤亡人数仅是劣势兵力(蓝队)的一半

这一结果可能同好莱坞电影中那些误导人的观念正好相反。在那些电影里,少数几艘战舰消灭了日本的大批战舰,最后才被击毁。

现实生活是不同的。大众甲壳虫(一种微型车)要是和通用大巴相撞会怎样呢?你会看到,大巴只是在保险杆上撞出了一些划痕,而甲壳虫却撞成了一张薄饼。你的体形越大,对方损伤就越严重。

二、防御优势原则

军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战。大致算来,进攻要想成功的话,应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。

然而,有多少商业将领愿意在力量完全不充足的情况下发动进攻呢?就像在巴拉克拉瓦的卡迪根勋爵和葛底斯堡的李将军一样,许多商业将领在发动进攻时广告和促销费用完全不充足,仅为1/2、1/3甚至1/10,其结果就显而易见了。

在整个战争史上,防御已经证明是战争中更强有力的一种形式。在朝鲜战争中,美军在南部的防御战中获胜,而在北部的进攻中失败。

英国在对其殖民地的进攻中失败,而在滑铁卢的防御中获胜。 随便哪位足球联赛教练都会急着告诉你,足球赛中进攻看起来极具魅力,但是防守才会赢球。

如果防守这么有吸引力,为什么还要发动进攻呢?矛盾就在于胜利的果实。假如能在商战中获胜,并且成为某一行业中的领先者的话,你就能够长期享受胜利的果实。这一切仅仅是因为你现在能够采用防御的战斗模式-这一战争中更强有力的战斗模式。

肥皂业中的象牙、汤食业的金宝汤、软饮料业的可口可乐,这些领先者告诉我们,他们代表稳固的营销阵地,只有花费昂贵的代价以及高超的技巧和能力才能推翻他们。

而与之相反的是,发动进攻需要时间。军事战役中的进攻方不仅常常要放弃奇袭方案,还要花费时间使兵力到位。由于后勤的问题,发动进攻的兵力全部到位要花上几天甚至几个星期。这时,敌人早已察觉,并足以利用这段时间进行防御。

在营销进攻战中,交通通常不成问题,公司可在数日内发送成千上万的产品。 瓶颈是信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息,要花几个月甚至几年的时间。这样,防御方就有足够的时间以不同的形式阻碍破坏进攻方传递销售信息。

但若想更好地利用这一时间因素,防御方必须警惕来自各个方向的潜在危险。

《商战》四种战略形式

商战并非只有一种作战方式,而是有四种。企业家要做出的首要决策,是自己该采用哪种战略形式。这取决于你在战略格局中的位置,每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。

(一)、防御战Defensivewarfare

防御型商战是为市场领先者准备的战略。防御战有三条主要原则,最出人意外的原则是攻击自己而不是敌人。

1.只有市场领先者才考虑打防御战。

2.最好的防御战略是敢于向自己发起进攻。

3.必须时阻挡对方强大的竞争活动。

(二)、进攻战Offensivewarfare

进攻型商战为市场第二准备的战略。关键原则是找到领导者强势中的内在弱点发起攻击。

1.应主要考虑领先者地位的实力。

2.在领先者优势中发现弱点,并对此发起攻击。

3.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

(三)、侧翼战Flankingwarfare

侧翼型商战是为小公司准备的战略。商战中最具创意的战略形式就是侧翼战,多年来最成功的商业战役大都是侧翼战。

1.一个好的侧翼进攻必须发生在没有人能竞争的地方。

2.战术奇袭应当是计划中重要的部分。

3.追击与进攻本身一样重要。

(四)、游击战Guerrillawarfare

游击型商战是为当地或区域公司准备的战略。商业中的大多数参与者都应该采用游击战,小企业只要不试图模仿行业巨头,他们也能非常成功。

1.找到一个市场细分,要小得足以守得住。

2.不管能有多么成功,永远不要像领先者那样做事。

3.要在接到命令时立刻撤退。

《商战》精彩语录

特劳特致中国读者:有一件事很明了,继续“制造更廉价的产品”只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。

公司必须学会如何与竞争对手打交道,必须学会如何避实击虚,必须学会如何利用别人的弱点。

营销人员必须清楚,并不是要你为公司流血牺牲,而是要让你的对手为他的公司付出沉重代价。

走进任何一家超市,你都可以看见货架上躺着的80%以上的商品,因缺乏定位而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。你可以由此反推,这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织,及在这些组织中工作的人们,他们的生存状态有多么的令人担忧—这将成为下一个社会急剧动荡的根源。

一直以来,营销人员总是以顾客为中心。他们一再提醒资方(管理部门)要面向顾客,而不是面向生产。第二次世界大战后,“顾客是上帝”的理念至高无上,一直统治着世界营销业。但是,“顾客是上帝”这一理念看来早已过时了,营销人员就像一直在向最高管理层兜售毫无价值的观点。

福特说:任何顾客可以将这辆车漆成任何他所想要的颜色,只要福特是黑色的。

广告专家们说:“广而告之产生大众需求,大众需求使大规模生产成为可能。”

今天,一个公司要想成功,必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点并针对那些弱点发动营销攻势。

战略计划将会越来越重要。公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地、怎样以及何时发动游击战。他们需要用更聪明的头脑来预测竞争动向。

商业竞争中的许多语言都源自军事术语。商业将领的言行也像军事将领,只是不像他们那样思考和规划。现在已经到了把军事战略原则应用在商业竞争以增加胜算的时刻了。

文章来源于网络 版权归原作者所有

特此声明